Keno on Suomessa monelle tuttu numeropeli. Se istuu samaan jatkumoon kuin monet muut Veikkauksen niin sanotut onnenpelit, joissa arvonta ratkaisee lopputuloksen. Nyt peliä ympäröivä järjestelmä on kuitenkin muuttumassa, koska Suomi siirtyy osittaiseen lisenssimalliin vuonna 2027.
Muutos näkyy erityisesti nettikasinoilla ja vedonlyönnissä, mutta samalla se nostaa esiin kysymyksen, joka kiinnostaa monia myös kenon kohdalla. Jääkö keno edelleen yksinoikeuden piiriin vai avautuuko se kilpailulle?
Kokonaiskuva on selkeä, vaikka yksityiskohdat ovat hieman monimutkaisempia. Veikkauksen yksinoikeus jatkuu tietyissä peliryhmissä myös uudessa mallissa, ja keno kuuluu käytännössä tähän, koska se on Veikkauksen oma numeropeli ja osa lottotyyppistä pelitarjontaa. Samaan aikaan netissä pelattavat kasinopelit ja osa vedonlyönnistä siirtyvät lisenssijärjestelmään, jossa myös muut toimijat voivat hakea toimilupaa ja tarjota pelejä suomalaisille 1.7.2027 alkaen.
Mikä pysyy samana ja mikä muuttuu?
Kenon kohdalla iso uutinen on se, että peli ei ole se osa markkinaa, joka avataan lisensseille. Viranomaislinjauksissa kilpailtu markkina koskee vedonlyöntiä ja tiettyjä nettipelejä, kuten sähköisiä kasinopelejä, sähköisiä raha automaattipelejä ja sähköistä rahabingoa. Yksinoikeuden puolella ovat raha arpajaiset, ja keno asettuu tähän samaan koriin käytännössä samalla logiikalla kuin muut numeropelit. Siksi keno pysyy Veikkauksen tarjoamana pelinä myös lisenssimallin jälkeen.
Se, mikä muuttuu, liittyy ennen kaikkea ympäröivään keskusteluun ja pelimarkkinan painopisteeseen. Kun netin kasinopelit ja vedonlyönti avautuvat kilpailulle, markkinointi lisääntyy ja pelitarjonta monipuolistuu nimenomaan niissä segmenteissä. Keno ei katoa, mutta se ei välttämättä ole enää se tuote, jonka ympärillä uudet toimijat rakentavat näkyvyyttä. Käytännössä keno voi näyttäytyä entistä selvemmin osana Veikkauksen yksinoikeuspelien perusvalikoimaa, kun taas lisenssimarkkina kilpailee erityisesti netin kasinopeleillä ja vedonlyönnillä.
Samalla nettipelaamisen ympärillä käytetty viestintä muuttuu näkyvämmäksi. Kun lisenssimarkkinat avautuvat, erilaiset edut ja kampanjat voivat lisääntyä ja niitä saatetaan tuoda esiin aiempaa aktiivisemmin. Esimerkiksi 50 ilmaiskierrosta ilman talletusta on haluttu tarjous, joka voi tulla vastaan useammin kuin ennen, koska toimijat kilpailevat samoista pelaajista avoimemmilla markkinoilla. Tämä on selvä kontrasti kenoon, joka pysyy osana Veikkauksen yksinoikeuden piiriin kuuluvaa numeropelaamista. Keno etenee omaa rauhallista rytmiään, kun taas lisenssimallin piiriin tuleva nettipelaaminen rakentuu näkyvyyden, kilpailun ja jatkuvan uudistumisen varaan.
Keno osana suomalaista rahapelikulttuuria
Kenon idea on helppo ymmärtää ja siksi se on pysynyt vahvana. Valitaan joukko numeroita, arvonta tapahtuu useita kertoja päivässä, ja voitto riippuu osumista. Pelin rytmi on monelle osa arkea, koska arvontoja ei tarvitse odottaa viikkoa. Se tekee kenosta omanlaisensa ilmiön, jossa toisto ja tuttuus ovat iso osa kokemusta.
Veikkaus on itse luokitellut kenon osaksi onnenpelien kokonaisuutta, samaan ryhmään monien muiden päivittäisten arvontapelien kanssa. Tämä luokittelu on tärkeä, koska se kertoo, että keno ei ole netin kasinopeli eikä vedonlyöntituote. Se on nimenomaan numeropeli, joka on rakentunut Veikkauksen yksinoikeusmallin sisään.
Tämä tausta selittää myös sen, miksi keno on koettu monessa mielessä vakaaksi peliksi. Se ei ole sidoksissa trendeihin tai teknologisiin uudistuksiin samalla tavalla kuin nettipelaaminen, vaan sen ydin on pysynyt pitkälti samana vuodesta toiseen. Pelaaminen perustuu selkeisiin sääntöihin ja tuttuun kaavaan, mikä tekee siitä helposti lähestyttävän myös niille, jotka eivät seuraa rahapelimarkkinoiden kehitystä erityisen aktiivisesti.
Veikkauksen monopoli ja sen rajat ennen lisenssimallia
Ennen lisenssimallia peruslähtökohta on ollut yksinkertainen. Veikkauksella on ollut käytännössä yksinoikeus rahapelien toimeenpanoon Manner Suomessa, ja muut toimijat eivät ole saaneet markkinoida tai järjestää rahapelejä Suomessa. Tämä näkyy siinä, miten tuttuja pelit ja pelikanavat ovat olleet: sama toimija, sama valvottu järjestelmä, samat pelipaikat ja sama nettipalvelu.
Uudistuksessa yksinoikeus ei häviä kokonaan, vaan sen rajat piirretään uudelleen. Viranomaisten kuvauksissa Veikkauksen yksinoikeus kohdistuu jatkossakin muun muassa raha arpajaisiin, jotka ovat käytännössä lottojen ja muiden numeropelien kaltaista kokonaisuutta, sekä tiettyihin muihin peliryhmiin. Lisäksi fyysiset kolikkopelit ja kasinopelit jäävät yksinoikeuden puolelle. Mutta kaikki suosituimmat digitaaliset kolikkopelit, kuten Wolf Gold, tulevat jatkossa olemaan saatavilla useilla suomalaisilla nettikasinoilla. Tämä rakenne on olennaista ymmärtää, koska se selittää, miksi osa peleistä avautuu kilpailulle ja osa jää edelleen Veikkaukselle.
Vuoden 2027 lisenssimalli ja rahapelimarkkinoiden avautuminen
Lisenssimallissa Suomi pyrkii ohjaamaan rahapelaamista säänneltyyn järjestelmään niin, että netin pelitarjonta ja vedonlyönti eivät karkaa valvonnan ulkopuolelle. Uudistuksen tavoite on ollut kanavointi ja haittojen hallinta, koska netissä on jo pitkään ollut tarjontaa, joka ei ole kuulunut Suomen valvonnan piiriin.
Aikataulu on porrastettu ja se kannattaa pitää mielessä. Toimilupia voi hakea 1.3.2026 alkaen. Lisenssillä toimiva rahapelitoiminta voi käynnistyä 1.7.2027. Samaan päivään liittyy myös valvonnan järjestäminen, sillä lupa ja valvontatehtävät siirtyvät uuteen viranomaiseen 1.7.2027. Veikkauksen yksinoikeus on voimassa vuoden 2027 kesäkuun loppuun asti, joten siihen saakka muu rahapelien toimeenpano ja markkinointi ei ole sallittua Suomessa.
Miltä kenon tulevaisuus näyttää suomalaiselle pelaajalle?
Pelaajan näkökulmasta kenon tulevaisuus näyttää yllättävän vakaalta. Peli pysyy samantyyppisenä, koska se on yksinoikeuden piiriin kuuluvaa numeropelaamista. Ostotapa voi muuttua ajan myötä sujuvammaksi, ja digipalvelut kehittyvät, mutta perusperiaate säilyy. Keno ei siirry tilanteeseen, jossa sitä tarjoaisivat useat kilpailevat yhtiöt.
Samalla on hyvä tiedostaa, että rahapelien kokonaisympäristö muuttuu. Vuoden 2027 jälkeen tarjolle tulee lisää lisensoituja nettipalveluja vedonlyöntiin ja kasinopelaamiseen, ja näkyvyys kasvaa. Tämä voi tehdä pelimaisemasta aiempaa meluisamman, vaikka oma pelaaminen pysyisi entisellään. Siksi käytännöllisin johtopäätös on yksinkertainen. Keno jatkaa Veikkauksen pelinä, mutta muu netin rahapelitarjonta muuttuu selvästi, ja se muutos näkyy arjessa etenkin siinä, mitä netissä mainostetaan ja mitä palveluja tulee vastaan.
